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从综N代爱上超模第三季的成功看2016综艺内容营销如何全面升级

发布时间:2021-01-22 09:01:44 阅读: 来源:大鹏卡槽厂家

2016年已余额不足,回顾一下这一年,内容营销依然是营销界的重要关键词,并且由于内容创业的崛起,风头只增不减。近几年随着各类综艺真人秀的热度持续高涨,综艺娱乐营销成为很多品牌重点选择的营销手段,而在激烈市场竞争和用户习惯偏好的变化形势下,综艺营销也在不断升级,从最初简单的广告投放升级到整合式内容营销的层面。

今年的很多综艺节目中都能看到这种营销方面的升级,尤其在纯网自制综艺方面,由于更灵活的内容制作模式,也给内容营销留出了更多发挥空间。

从冠名到深度合作

综艺营销,冠名权是价码最高的,相应也是权益最大的。早期的综艺营销,冠名商基本上最大的权益也就是冠名,某歌唱选秀节目搭上了真人秀最早的风口,凭借主持人的中国好舌头口播就卖出上亿价格,该冠名品牌在自身品牌危机中凭借现象级的节目打响了知名度,这钱烧的也算值了。

但是现在,各色综艺节目扎堆,又有质量水准越来越高的自制网综来分蛋糕,广告主的钱也没那么好赚了。广告主不再满足于只是简单的品牌露出和口播,更希望品牌、产品更多地出现在节目内容中,进行深度的植入。于是,现在的综艺节目中,赞助商的产品被设计成游戏环节道具,嘉宾也非常自觉地给金主各种露出,甚至节目拍摄场地都搬到了赞助商的办公室里。

可以看到,综艺营销的合作模式已经发生了很大变化,内容与广告之间的界限已经模糊,广告主越来越多地参与到综艺节目的前期生产阶段中,直接在内容创意制作环节介入,双方的合作更加深度和紧密。从观众的角度,比起强行插入硬广,这样不影响观看体验的软性植入也更容易接受。

这种深度合作的内容营销方式最初是来自于网综的影响。由于网综更具灵活性,因此在商业合作方面也有更大空间。

比如爱奇艺出品的自制综艺《爱上超模》第三季,独家冠名商京润珍珠在第二季刚播完就拿下了第三季的冠名权。从节目最初的策划筹备阶段,京润珍珠就与内容制作团队密切沟通,不仅仅是在品牌如何露出、产品如何植入这些基本的商业权益层面,而是在节目环节设置上、每一期大片拍摄的主题上等等很多方面都参与建议。节目在美国拍摄期间,京润珍珠董事总经理周朔几乎每一两周就会去现场探班,还亲自指导模特大片拍摄。

从产品植入到价值观植入

产品植入是影视营销最常见的形式,也是最为观众诟病的。现在更高阶的玩法是价值观植入。

京润珍珠与《爱上超模3》的深度合作,最大优势体现在价值观的融合上。京润珍珠天生矜贵的品牌价值观倡导每个女性都像是珍珠,有与生俱来的美,也有在磨砺中成长蜕变的坚强勇气,值得被好好爱护,女性也要更爱自己。这种价值观也成为了《爱上超模3》整季节目贯穿始终的价值观。

这一季从一开始就不同以往,多元化的选手配备隐含着冲突与悬念。但真正展开后发现,没有想象中的互撕或狗血,尽管每个选手都个性十足,但节目多元化的价值观很好地承载和包容了每个人。无论是身高168却气场强大的小个子超模,还是比任何人都努力的跨性别选手,无论是傲娇任性的网红选手,还是暴脾气的混血选手,所有争议最终都化成了一句你是珍珠,天生矜贵。是的,每个人都是独一无二的,你可以不喜欢她们,但你不能否认,她们自信的样子很美。

观众在每个选手身上都能看到成长蜕变的轨迹,有的从素人成长为受到专业导师认可的超模,有的即使被淘汰也是带着进步离开。成长都是伴随着疼痛的,但有什么比超越自我更值得骄傲呢。你看,这粒沙子历经磨砺终究变成了珍珠。

一集一集《爱上超模3》看下来,你会发现京润珍珠那些品牌理念早已不知不觉深入心中,也会越来越觉得珍珠好美。京润珍珠董事总经理周朔表示,他看重的不是品牌有多少曝光,产品有多少硬性露出,更看重的是消费者对京润珍珠这种品牌价值观的认同。

甚至在长期反复的密切沟通中,连内容制作团队都被洗脑,认可接受了京润珍珠的品牌价值观。节目中每个淘汰选手会收到的一封信,以你是珍珠,天生矜贵落款,感动了很多观众。然而这个完美的品牌slogan植入并非来自京润珍珠的要求,而是内容制作方自发的创意,可见价值观植入有多成功。

追求品效合一更高目标

企业花费重金赞助综艺节目,除了追求品牌知名度、好感度提升外,终归是为了提升销售。品效合一是营销的终极目标。

从品到效的转化,关键就在于对营销资源的充分运营,综艺节目的热闹过后,更好地挖掘相关资源的营销价值为品牌服务,并将影响力延伸至销售转化环节才能切实提升营销效果。

京润珍珠独家冠名《爱上超模3》看似没有太多花式营销玩法,但潜移默化的价值观植入却让品牌占据了消费者心智,再加上后续对节目中选手、话题等资源的长线运营,最终落地转化体现在销量提升上。据悉,《爱上超模3》播出后,京润珍珠线上渠道销售额有显著提升,更直观的是,京润珍珠与《爱上超模》联合举办的8场线下活动,平均每场活动都能有近百万的销售额。对于《爱上超模3》项目的总体ROI,京润珍珠表示很满意。

不仅《爱上超模》,近两年爱奇艺平台输出的自制网综在品效合一方面多有不俗表现。前有小茗同学与《我去上学啦》连续两季的深度合作,借助节目内容精准定位95后目标受众,让一个新品牌迅速受到年轻消费群体的认知和喜爱,并在销售上有抢眼表现。从统一集团2015年的财报来看,小茗同学和2014 年夏天推出的海之言合计贡献了25亿元的收益,占饮品总销售额的近20%。

今年爱奇艺推出的小S单飞首秀《姐姐好饿》大火,也让赞助商寿全斋红糖姜茶跟着火了一把。作为该品牌代言人,小S在节目中利用各种机会为品牌曝光,还开发出表演式营销方式,浮夸的演技、搞笑的情节,让那句疼你就泡TA的广告语深入人心,迅速打响了品牌知名度。对销售的拉动更是喜人,节目播出后,寿全斋天猫店的销售额一小时激增8倍。

由此可见,综艺营销已全面升级,不仅在形式、玩法上更加复杂多样,在营销诉求上也不仅要混个脸熟,更注重与消费者深层次的情感交流和价值观共鸣,在营销实效上不仅要放大品牌公关声量,更要看到实在的销量提升,追求品效合一。只有做到了这几点,才能在当前一片红海中脱颖而出,称得上是成功的综艺营销。

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